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Interview mit Prof. Weder: „Unternehmen sind Geschichtenerzähler"

Gewinnbringende Kommunikation muss neu gedacht werden, meint Professor Weder von der Universität Klagenfurt. Beim Klimaforum für Betriebe, am 31. August, gibt sie einen Einblick in das Thema Nachhaltigkeitskommunikation. Wir haben die Expertin vorab zum Interview gebeten:

Foto: Franzisca Weder

Frau Prof. Weder, Nachhaltigkeit ist heute in aller Munde – von der Bier- bis zur Autowerbung. Finden Sie diese Entwicklung gut?

Natürlich finde ich es toll, wenn über Nachhaltigkeit gesprochen wird, aber immer öfter erscheint mir die Kommunikation sehr inhaltslos. Das führt auch dazu, dass der Begriff immer mehr verwäscht.

Und wie verstehen Sie Nachhaltigkeit?

Ich verstehe es im fast buchstäblichen Sinne, als etwas das „nachhallt“. Jedes Unternehmen muss für sich überlegen, worin die eigene Nachhaltigkeit besteht. Welche Fußspuren hinterlasse ich, was bleibt? Und genau das sollte dann in die Kommunikation einfließen.

Welche Art von Kommunikation funktioniert in unserer heutigen Mediengesellschaft?

Die Rahmenbedingungen für Unternehmenskommunikation haben sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Es gibt neue Kanäle, wie Social Media und Co., die auch neue Erzählungen fordern: Individuell, authentisch, kreativ – Auf diesen Zug müssen wir aufspringen.

Das Misstrauen beim Thema Nachhaltigkeit ist groß. Wo hört authentische Kommunikation für Sie auf – wo fängt Green Washing an?

Diese Grenze wird tatsächlich leider oft überschritten. Authentische Kommunikation muss ernst gemeint sein und vom ganzen Unternehmen getragen werden. Das funktioniert am einfachsten, wenn Geschichten direkt aus dem Unternehmen erzählt werden. Stichwort: Storytelling. Die Geschichten sind meist schon vorhanden, wir müssen sie nur erkennen und darüber sprechen.

Welche Geschichten meinen Sie?

Das können ganz einfache Dinge sein. Flexible Arbeitszeiten für junge Eltern oder der vegetarische Tag in der Kantine. Die Menschen wollen neue Geschichten, die aus dem Leben gegriffen sind. Nicht noch ein Solarpanel am Dach, das kennen wir schon. Die Nachhaltigkeit kommt dann quasi als Add-on oben drauf.

Ein bekanntes Sprichwort lautet „Tu Gutes und sprich darüber“ – würde es nicht genügen einfach nur Gutes zu tun?

Finde ich nicht. Ein Unternehmen sollte Verantwortung für das eigene Handeln übernehmen, dazu gehört auch offen und transparent zu kommunizieren. Im Idealfall bedeutet das dann einen Imagegewinn, sowohl nach außen als auch nach innen.

Drei Schlagwörter für eine gute Nachhaltigkeitskommunikation?

Zuhören, erzählen – und auch einmal gegen den Strom kommunizieren.

Alles weitere hören wir dann beim Tiroler Klimaforum. Vielen Dank für das Gespräch!


Frau Prof. Weder ist Kommunikationswissenschaftlerin und Journalismusforscherin und hat sich auf das Thema Nachhaltigkeitskommunikation spezialisiert. In ihrer Forschung beschäftigt Sie sich mit der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Medien und stellt die Frage: Was macht gute Kommunikation aus?

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